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¿’LA PELA ES LA PELA’ EN EL PATROCINIO?

noviembre 19th, 2015 Posted by Sin categoría No Comment yet

 

La presencia de las marcas en el deporte está tan interiorizada en el imaginario colectivo como que sin balón no hay fútbol. Aunque según los historiadores ya existía en la Grecia clásica, el patrocinio deportivo comenzó en el siglo XIX, cuando se despertó el interés hacia la incipiente competición deportiva, a lo que contribuyeron los periódicos como primer medio de comunicación de masas. Empresas visionarias apostaron por vincularse con espectáculos populares como el fútbol, el cricket, las carreras de caballos o el atletismo, como hicieron Kodak o Coca-Cola con los primeros Juegos Olímpicos modernos.

 

Sin embargo, el Big Bang del patrocinio deportivo llegó de la mano de la televisión en el siglo XX. Con el fútbol, el ciclismo o los JJ. OO. consolidados como acontecimientos con audiencias millonarias, las marcas aprovecharon el deporte para llegar a sus potenciales clientes. La valla publicitaria de la cancha de baloncesto, el coche de carreras, la camiseta del equipo de fútbol o el maillot del ciclista se convirtieron en soportes de iconos comerciales, bajo la idea de ‘tú me vendes, yo te pago’.

 

Y así fue la realidad de la esponsorización deportiva hasta que su gestión comenzó a profesionalizarse, con la proliferación de programas de patrocinio durante los años 90 y 2000. Estos marcos de trabajo vinieron a poner orden, con una presencia limitada de marcas vinculadas a una persona, club o competición deportiva, diferentes categorías de relación sostenida en el tiempo, exclusividad sectorial, un entorno mediático de máxima difusión, así como la generación de una plataforma de acciones de marketing y relaciones públicas. El objetivo fundamental de este modelo, todavía vigente y cuyo paradigma es la UEFA Champions League, es multiplicar el retorno de la inversión del patrocinador y los ingresos para el patrocinado

 

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Sin embargo, el principal aporte de la gestión profesional del patrocinio es la construcción mutua de las marcas de patrocinador y patrocinado, gracias a una transferencia bidireccional de valores y apalancamiento recíproco en términos de imagen. Hoy sabemos que no vale patrocinar a quién sea con tal de que te conozcan, ni dejarse patrocinar por cualquiera que aporte solo dinero. Porque el sponsorship representa una herramienta de comunicación comercial que va más allá de vender un soporte publicitario; dos marcas deciden poner su imagen al servicio de la otra, compartiendo activos tangibles e intangibles, con beneficios y riesgos potenciales.

 

Así se entiende la reciente postura de Coca-Cola, McDonald’s, Visa y Budweiser, como patrocinadores de la FIFA, exigiendo la renuncia de Joseph Blatter como presidente del máximo organismo que rige el fútbol mundial. Semejantes marcas alcanzan, mimetizadas con los mejores futbolistas del mundo, a una audiencia global, pero no quieren hacerlo a cualquier precio, viéndose relacionadas con un organismo corrupto.

 

Algo similar está ocurriendo con el Fútbol Club Barcelona, a vueltas con la renovación o no con su patrocinador principal: Qatar Sports Investments. Desde que se inició esta relación, ha habido un run run: el país árabe está acusado de comprar de votos para el Mundial de 2022, y de ser una dictadura, en la que no se respetan los derechos humanos y que incluso financia al Estado Islámico. Estamos hablando del reverso del compromiso social que promulga el Barcelona.

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Esta incoherencia entre el posicionamiento blaugrana y el de su patrocinador pone en riesgo la marca Barça, por la merma de su imagen y la consiguiente pérdida de valor en el mercado de patrocinio en el futuro. Pero ahora, en el presente, la directiva del Barcelona quiere jugar en un nivel top también en sponsorship, con un contrato récord. A día de hoy, solo se lo permiten las ofertas de Qatar y de la compañía asiática de tecnología Rakuten, rondando ambas los 60 millones de euros. Pero a la última se opone Nike, porque le dejaría sin el negocio digital del merchandising del club, ahora en sus manos, y tiene pendiente hacer su propuesta para prolongar su relación con el FCB más allá de 2018. Toda una encrucijada para Bartomeu, pero no está solo, porque los socios culés tendrán la última palabra para elegir con quién comparten camiseta en las próximas temporadas.

 

Ramón Argelina

 

@rargelina

 

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